David Ogilvy

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

David Ogilvy on Advertising

Un fotogramma della sigla di testa di “Mad Men”

Finita la sigla, un omaggio dichiarato al leggendario illustratore newyorkese Saul Bass, ci ritroviamo in un bar americano degli anni ’50, popolato di uomini in giacca e cravatta seduti su sgabelli. Alcuni chiacchierano fra di loro, altri flirtano con ragazze in vestiti lunghi, mentre tutti, veramente tutti, fumano.

Un uomo elegantissimo con i capelli impomatati scrive qualche appunto su dei tovaglioli di carta, chiede da accendere al cameriere, unico afro americano nel bar, l’uomo si avvicina, gli accende la sigaretta e mentre sta per andarsene il tizio inizia a porgli alcune domande sulle sigarette. Il cameriere, evidentemente abituato ad essere praticamente invisibile, risponde quasi imbarazzato. Dopo poco secondi il maitre della sala, ovviamente bianco, li raggiunge e chiede al cliente se il cameriere lo stia importunando.

Ecco, sono bastati pochi minuti per trovarsi immersi nell’America di metà ‘900, nelle fumose atmosfere di “Mad Men”, una serie TV unica, ambientata nel mondo dei pubblicitari newyorkesi che proprio a partire dalla fine degli anni ’50 stabilirono nuovi standard nel business della pubblicità.

A scanso di equivoci quel “Mad” non sta per pazzi, ma è l’abbreviazione di Madison Avenue, la strada di New York dove al tempo si concentravano tutte le più importanti agenzie pubblicitarie. L’autore della serie, Matthew Weiner, dimostra di aver fatto i compiti a casa, studiando approfonditamente quel periodo, che trasporta in modo impeccabile sul piccolo schermo. La cura dei dettagli è a dir poco maniacale. Niente è lasciato al caso: dai vestiti al taglio dei capelli, dall’arredamento degli interni fino alla psicologia dei personaggi. Comportamenti che adesso potrebbero tranquillamente essere considerati come misoginia, razzismo e omofobia sono accettati come normali, come in effetti lo erano a quei tempi.

Con sette stagioni (dal 2007 al 2015) e 92 episodi, “Mad Men” copre il decennio 1960/1970, raccontando, anche se in modo indiretto, gli avvenimenti più importanti di quegli anni, come l’assassinio di Kennedy e quello di Martin Luther King, la guerra in Vietnam e lo sbarco sulla luna.

“Mad Men” è una di quelle serie che va viste, unica precauzione (per i fumatori e gli alcolisti) è quella di tenere il pacchetto di sigarette e i super alcolici ben lontani perché la tentazione di fumare e bere ad ogni puntata sarà molto, molto forte.

Il personaggio principale è il carismatico Don Draper, il creativo geniale dell’agenzia “Sterling and Cooper”. Un uomo dal passato misterioso che incanta i clienti e che sforna slogan ad effetto quasi ad ogni puntata. Lo interpreta Jon Hamm, ai tempi attore semi sconosciuto, una faccia che buca lo schermo e che ricorda le star hollywoodiane degli anni ’50, su tutti Tyrone Power.

Jon Hamm aka Don Draper

Teddy told me that in Greek, ‘nostalgia’ literally means ‘the pain from an old wound. – Don Draper

Se dal punto di vista professionale Don Draper è un fuoriclasse, una specie di Maradona dei pubblicitari, dal punto di vista personale è un disastro, proprio come Diego Armando. Ed in fin dei conti è questo essere uomo insicuro, sempre alla ricerca di qualcosa che lo renda vivo, mai seduto sugli allori, che a mio avviso gli permette di fare breccia nel cuore dei telespettatori.

Per costruire la figura di Don Draper (almeno nella parte professionale) il creatore della serie si è ispirato a David Ogilvy, una vera e propria leggenda nel mondo dei creativi che, esattamente come Draper, iniziò la sua scalata al successo negli anni ’50. Durante lo sviluppo della serie il nome Ogilvy compare di frequente, sia come teorico concorrente della “Sterling and Cooper”, sia come autore di libri. Inoltre lo stesso Draper in una puntata cita la “camicia Hathaway” ed uno dei personaggi ricorrenti è costretto, dopo un incidente di caccia, ad indossare una benda nera su di un occhio (ok, questi due riferimenti li capirete leggendo il resto del post).

David Ogilvy nasce nel 1911 a West Horsley, un piccolo villaggio della contea inglese del Surrey. Passa l’infanzia nella stessa casa dove anni prima Lewis Carroll aveva scritto “Alice nel mondo delle meraviglie”. Il padre si occupa di azioni e finanza, e proprio a causa della crisi degli anni ’20 (che sfocerà nel famoso crollo del 1929) la famiglia Ogilvy si trova in grosse difficoltà economiche.

David Ogilvy

David e il fratello riescono comunque a continuare gli studi grazie a borse di studio. David però a vent’anni lascia gli studi di Storia presso l’Università di Oxford e si trasferisce a Parigi per fare l’assistente allo chef dell’Hotel Majestic. L’anno dopo torna nel Regno Unito, questa volta in Scozia, dove diventa rappresentante porta a porta delle cucine AGA. Come venditore ha un successo tale che i suoi titolari gli chiedono di scrivere un manuale di vendita da distribuire a tutti i loro rappresentanti. Il manuale arriva nelle mani del fratello che lavora in un’agenzia pubblicitaria di Londra, la direzione lo legge e decide di assumere David.

Dopo qualche anno il ragazzo si fa mandare negli USA, dove lavora per George Gallup, l’ideatore dei sondaggi applicati al marketing. Nel frattempo scoppia la seconda guerra mondiale e Ogivly viene arruolato dall’intelligence americana che gli chiede di applicare le strategie della comunicazione pubblicitaria anche alla propaganda anti-nazista.

Giusto per capire quanto fosse eccentrico il ragazzo, finita la guerra cambia mestiere e passa un paio di anni a fare l’agricoltore in Pennsylvania in mezzo alla comunità Amish. Si stanca anche di quello e ritorna nel mondo della pubblicità.

Nel 1949 apre finalmente la sua agenzia dalla quale si ritirerà (non completamente) nel 1973, trasferendosi nel suo castello di Touffou, nei pressi di Bonnes, in Francia. Negli anni ’70 David Ogilvy è ancora un punto di riferimento per tutti i pubblicitari del mondo, al punto che l’ufficio postale di Bonnes è costretto ad assumere più personale per gestire tutta la corrispondenza a lui indirizzata.

A parte due suoi libri fondamentali per chiunque voglia cimentarsi in questo settore, e ancora attualissimi (“David Ogilvy on advertising” e “Confessions of an Advertising Man”) nella sua carriera David Ogilvy ha prodotto decine di campagne pubblicitarie straordinarie.

Quella più famosa è legata ad una camicia bianca, un prodotto semplice, affatto innovativo, uguale a tanti altri. La sua storia racchiude tutto il genio di Ogilvy.

Nel 1951 il proprietario della camiceria americana “Hathaway”, fondata nel 1837 nel Maine, capisce che senza pubblicità la sua azienda ha i mesi contati, ma ha solamente 30.000 dollari a disposizione, un terzo del budget normale di una campagna pubblicitaria. Convince Ogilvy ad accettare il lavoro promettendo due cose: la “Hathaway” sarà suo cliente a vita e, soprattutto, gli lascia carta bianca sulla parte creativa.

L’uomo nella camicia Hathaway

Ogilvy non aspettava altro, il giorno della sessione fotografica, prima di andare nello studio, si ferma in una cartoleria e compera una benda per occhio, tipo quella dei pirati. Tra un scatto e l’altro, chiede al modello (il barone George Wrangell, un distinto signore di origini russe con capelli e baffi brizzolati) di indossare la benda da pirata, così, per scherzo. Il risultato è fenomenale,

Ogillvy aggiunge alla fotografia scelta il titolo (la parte più importante per lui) “The man in the Hathaway shirt” e un lungo testo da manuale di storytelling, denso di particolari esotici, come “bottoni di madreperla”, “avorio indiano”, “tessuto voiles scozzese” e “cotone Kildun” che combinato con la benda da pirati, dona ad una semplice camicia bianca fatta negli USA un alone di mistero.

La sua idea, ancora una volta, funziona e nel giro di poche settimane le richieste vanno alle stelle e le scorte delle camicie Hathaway si esauriscono, costringendo l’azienda ad uno sforzo immane per soddisfare tutti gli ordini.

Nella serie “Mad Men” Don Draper, l’immaginario pubblicitario plasmato sulla figura di Ogilvy, riesce a costruire dal nulla campagne di successo simili a quella delle camicie Hathaway. Proprio nella prima puntata (quella che inizia con “l’intervista” al cameriere di colore) per rilanciare le sigarette Lucky Strike, il loro cliente più importante, all’ultimo secondo tira fuori dal cilindro lo slogan “It’s roasted”, che convince i committenti ad affidare alla “Sterling and Cooper” la nuova campagna.

Nella puntata intitolata “The Wheel”, conquista ancora una volta i suoi clienti quando presenta il nuovo proiettore di diapositive della Kodak (a forma circolare, una ruota appunto) usando immagini del suo recente (felice?) passato con moglie e bambini, accompagnandole con parole che vi faranno venire un groppo in gola, sempre che nel vostro petto batta un cuore:

 “Teddy told me that in Greek, ‘nostalgia’ literally means ‘the pain from an old wound.’ It’s a twinge in your heart far more powerful than memory alone. This isn’t a spaceship, it’s a time machine,” – “It goes backwards and forwards. It takes us to a place where we ache to go again.” “It’s not called ‘The Wheel,'” he continues. “It’s called ‘The Carousel.’ It lets us travel the way a child travels. Around and around and back home again. A place where we know that you’re loved. “

La popolarità della serie, soprattutto in una fascia di pubblico “raffinata” non cala nel corso degli anni. Nel 2012, all’inizio della quinta stagione, on line esplode l’hashtag “draping” usato per taggare fotografie di persone sedute, riprese di spalle, con la mano destra stesa a reggere (o meno) una sigaretta. Il giornale “La Repubblica” riesce pure a farci un articolo (che potete trovare qui)

La classic imagine del “draping”

Ad oltre sette anni dalla messa in onda dell’ultima puntata l’hype (scusate, dovevo scrivere questa parola per contratto) su “Mad Men” è calato e di certo non è possibile immaginare un sequel, però è sicuramente merito del suo successo se sono state poi prodotte serie ambientate in quel periodo, come “Pan Am”, “The Astronaut Wife Club” e la più recente (e nettamente l’unica di un livello simile) “The Marvelous Mrs. Maisel”.

Finita la serie Jon Hamm si è un po’ perso, calandosi fin troppo nel personaggio di Don Draper (almeno per quanto riguarda l’aspetto alcolico) e non è riuscito a capitalizzare il successo ottenuto con “Mad Men”. Ultimamente è comparso in un ruolo secondario nel sequel di “Top Gun” e spero che il futuro gli regali altre soddisfazioni.

Cosa resta invece nel mondo attuale della pubblicità delle idee di David Ogilvy? Alcuni concetti sono ancora validi, come la constatazione che il titolo (l’headline) sia quasi sempre l’unica cosa che venga letta e che il testo sottostante spesso passi inosservato; lo slogan che ti si attacca al cervello conta sempre molto (Il Canal! Chi gà sugà il canal?!!! Ad esempio), esattamente come le immagini semplicemente “belle”, i corpi sexy e i giochi di parole.

Di certo il lavoro dei pubblicitari è diventato meno creativo, o meglio la creatività serve sempre, ma adesso è molto più importante usare i “big data” che ogni giorno vengono raccolti dalle nostre navigazioni on line e dall’utilizzo delle app.

Ogni volta che visitiamo un sito, oppure che sbirciamo la bacheca di Facebook, lasciamo on line informazioni su di noi che finiscono per alimentare algoritmi sempre più complessi che non solamente capiscono cosa vogliamo ma sempre più spesso anticipano i nostri desideri. Il tutto personalmente mi spaventa, ma non c’è possibilità di evitarlo, basta accettarlo e sfruttare la forza del nemico a nostro favore, un po’ come fare judo (credo).

We’re all puppets, Laurie. I’m just a puppet who can see the strings

Davvero finiremo col farci indicare le scelte da intelligenze artificiali? Saremo così pigri da lasciare che super computer ci leggano l’anima fino ad influenzare e predire le nostre necessità? Prenderne coscienza forse ci aiuterà a limitare i danni? In “Watchmen” (il capolavoro di Alan Moore) dr Manhattan, l’uomo più potente al mondo, l’essere più vicino a dio, ammette all’ex fidanzata Laurie che nemmeno lui sia in grado di cambiare il destino, ma si limiti semplicemente a vederlo prima degli altri. Davanti allo stupore della donna dr Manhattan dichiara candidamente che anche lui è una marionetta, con la sola differenza che lui riesce a vedere i fili che lo comandano.

Dunque davvero non so se il nostro destino (almeno on line) sia inevitabile, nel dubbio vi consiglio di stare lontani il più possibile da internet, usarlo con parsimonia, giusto per leggere il vostro blog preferito ogni tanto e poco di più. Provate a spegnere il telefono, prendete un libro e leggetelo, oppure camminate e perdetevi in luoghi sconosciuti e, se ci riuscite, anche in luoghi familiari.

Insomma “limitatevi” a vivere.

Pubblicità

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo di WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...